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| O que é Marketing Cultural |
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Fonte: Revista Marketing Cultural
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Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que,
se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores,
artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro.
De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou
e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente. E são para esses novos navegantes - produtores, artistas, estudantes ou empresários - que preparamos esta série de informações úteis para uma melhor compreensão sobre como a cultura pode ser seu próprio agente de difusão.
Selecione um dos tópicos abaixo e vá direto para as respostas. Se preferir, role a página e tenha acesso a todas as respostas.
1) O que é marketing cultural?
2) Por que as empresas fazem marketing cultural?
3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?
5) Por que só as grandes empresas investem em marketing
cultural?
6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir
em cultura?
7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio
cultural) e mecenato?
8) Por que o número de pessoas físicas que investe em
cultura ainda é pequeno?
9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter
seus projetos patrocinados?
10) O que é uma lei de incentivo à cultura?
11) Como funcionam as leis de incentivo?
12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto
cultural via lei de incentivo?
13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?
14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas
leis de incentivo à cultura?
15) O que é plano de mídia?
16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora
de escolher um projeto cultural?
17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio
cultural?
18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto
ou preciso de um produtor cultural?
19) Qual o peso da cultura na economia nacional?
1) O que é marketing cultural?
É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação
para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora.
Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis
que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing.
O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma
a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.
Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar
sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer
amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para os seus
funcionários (endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados
especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos consumidores/clientes
informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa
(marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante
o show (merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor
por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer
uma publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma
campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade)
e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio
de alcance da ação de marketing cultural.
volta
2) Por que as empresas fazem marketing
cultural?
Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções
relativamente baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade
de diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação
das empresas para melhor atingir seu público; e 3) necessidade das
empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar
um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do
momento em que toma para si determinados valores relativos àquele
projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade,
popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu
público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em
torno da sua lucratividade e de seus negócios.
volta
3) Como uma empresa pode fazer marketing
cultural?
A partir do momento em que uma empresa empreende
uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo
marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro
vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas),
estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante
é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil
da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses
três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir
a eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural
pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.
volta
4) O que uma empresa ganha fazendo marketing
cultural?
Inicialmente as empresas começaram a investir
em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente
era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de
marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam
visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode
ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo
de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente,
a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para
o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação.
Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa,
por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar
este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade
do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.
volta
5) Por que só as grandes empresas investem
em marketing cultural?
Não são apenas as grandes que
investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento
das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing
pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam
podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os
custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos
os bolsos.
volta
6) Quais as vantagens de uma pequena
empresa investir em cultura?
Do ponto de vista financeiro,
dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver
100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista
mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação
que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o
que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o
marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide
resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.
volta
7) Qual é a diferença entre marketing
cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?
Marketing
cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre
a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais
por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa,
em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em
determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora
uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades
culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara
e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que
pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural
precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
volta
8) Por que o número de pessoas físicas
que investe em cultura ainda é pequeno?
Porque a maioria
das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso
das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando
alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro
para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte,
após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas,
a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para
esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é
que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio
cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro
que financia a cultura vem de pessoas físicas.
volta
9) É verdade que só os artistas renomados
conseguem ter seus projetos patrocinados?
Não. O que
acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes
e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que
tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo.
Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta
da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas
que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro
de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma
de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem
fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos
talentos.
volta
10) O que é uma lei de incentivo à cultura?
É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica)
como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de
incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada,
o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.
volta
11) Como funcionam as leis de incentivo?
Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem
isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as
estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e
ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos
a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor
cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural
será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se
uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se
da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.
volta
12) Na prática, como uma empresa patrocina
um projeto cultural via lei de incentivo?
Primeiro,
o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar
o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo.
Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista)
procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o
patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto
cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em
forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto
de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).
volta
13) Como eu consigo aprovar um projeto
cultural?
É preciso entrar em contato com o Ministério
da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual
ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área
especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas
etapas fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa
vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural formatado com
orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar
o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor
deseja utilizar 3º passo: reunir todos os documentos solicitados e
dar entrada no projeto.
volta
14) Qualquer projeto cultural pode ser
beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?
Sim,
desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental
responsável pela aplicação da lei.
volta
15) O que é plano de mídia?
É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela
busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto,
muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve
incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados.
Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa,
de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações
integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico,
mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de
um plano de mídia.
volta
16) Quais os critérios usados pelas
empresas na hora de escolher um projeto cultural?
São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas
marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem
patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam
algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de
escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar
atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu
projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode
proporcionar.
volta
17) Qual a diferença entre patrocínio
cultural e apoio cultural?
Uma empresa que compra
uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa
aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe,
por exemplo, são seus apoiadores.
volta
18) Posso fazer a captação de recursos
para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?
Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre
a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que
envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não
adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de
roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora
dos padrões da empresa inicialmente escolhida. Você também precisa
saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente
ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns
contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas
as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo
isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações
ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma
empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela
com deficiências e amadorismos.
Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural Online também são um bom começo.
volta
19) Qual o peso da cultura na economia
nacional?
Segundo estudo encomendado pelo Ministério
da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou
no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época
a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último
levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se
todos os seus setores e áreas. Esse contigente era 90% maior do que
o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material
elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística,
de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o
empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica,
distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico
importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande
geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não
houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.
volta
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